Juul Labs meddelade tisdag att den skulle upphäva försäljningen av de flesta av sina smaksatta e-cigarettpåsar i butikerna och stoppa sina sociala medier.
Beslutet av det San Francisco-baserade företaget, som har mer än 70 procent av e-cigarettmarknadsandelen i USA, är det mest signifikanta tecknet på nedskrivning av en bransch som skulle erbjuda enheter som hjälper rökare att sluta men nu axlar skyller för ett nytt folkhälsoproblem: nikotinberoende bland icke-rökare tonåringar.


Juuls tillkännagivande undergräver effektivt livsmedels- och drogadministrationens plan att avslöja en rad åtgärder som syftar till att begränsa tonårsvapning. Byrån väntas senare i veckan för att meddela ett förbud mot försäljning av smaksatta e-cigaretter i närbutiker och bensinstationer och stärka kraven på åldersverifiering av online-försäljning av e-cigaretter.
För att hindra vissa användare från att återgå till mentol-cigaretter sa Juul att det skulle hålla mint-, tobaks- och mentol-smaker för sina enheter i butiker.

Under senare månader har F.D.A. har satsat en alltmer aggressiv kampanj mot de stora tillverkarna av vape produkter som vädjar till ungdomar, med särskild inriktning på Juul. Företagets snygga enhet (med namnet iPhone av e-cigaretter) liknar en flash-enhet och levereras med smakpudlar som crème och mango, som leder folkhälsopersonal att kritisera företaget och andra för att verkar marknadsföra direkt till tonåringar, som är särskilt utsatta för nikotinberoende.
E-cigaretter var ursprungligen utvecklade för att hjälpa rökare att sluta genom att ge dem ett sätt att tillfredsställa sina nikotinbehov utan tjära och dödliga cancerframkallande ämnen som kommer med brinnande tobak.

“Vår avsikt var aldrig att ha ungdomsanvändning Juul,” säger Kevin Burns, verkställande direktör för Juul Labs i ett meddelande som skickades till journalister. “Men avsikt är inte tillräckligt. Numren är vad som är viktigt och siffrorna berättar för oss att använda e-cigaretter är ett problem. ”

Men kritiker och folkhälsoprojektorer sa att företaget inte hade något val, särskilt efter F.D.A. beslagtagna handlingar relaterade till marknadsföringsstrategier från bolagets huvudkontor förra månaden, och medan vissa stater undersökte om dess taktik riktades direkt till minderåriga.

Caroline Renzulli, en talesman för kampanjen för tobaksfria barn, kallade Juuls meddelande för lite för sent. “Juuls sociala medier marknadsförde sin popularitet med barn,” sa hon. “Nu när det har tagit upp 75 procent av e-cigarettmarknaden behöver Juul inte längre göra marknadsföring av sociala medier eftersom de unga kunderna gör det för dem.”

Maura Healey, generaladvokaten för Massachusetts, echoed det känslan. “Tyvärr har mycket av skadan redan gjorts,” sa hon. “Vår undersökning av Juuls praxis, inklusive om det vettigt säljer och marknadsför sina produkter till ungdomar, kommer att fortsätta.”


I en tweet tisdag eftermiddag, dr. Scott Gottlieb, kommissionär för F.D.A. sade: “Frivillig åtgärd är ingen ersättning för regleringssteg # FDA kommer snart att ta. Men vi vill erkänna handlingar från Juul idag och uppmanar alla tillverkare att omedelbart genomföra åtgärder för att börja reversera dessa trender. “


F.D.A. erkände tidigare i år att det hade blivit avskräckt av den svängande populariteten av vaping bland minderåriga, och började också inrikta sig på butiker som säljer dem produkterna. I september gav Juul och tillverkare av några andra smaksatta e-cigaretter och vapingprodukter 60 dagar att lägga fram planer för att bevisa att de kunde hålla dem borta från minderåriga. Den tidsfristen passerade den här helgen.


Mer än tre miljoner mellan- och gymnasieelever rapporterade att man använder e-cigaretter, enligt preliminära, opublicerade regeringsdata, med ungefär en tredjedel av dem som säger att smakerna var en stor faktor i deras val.


Mr Burns, Juul verkställande direktör, sade att från tisdag skulle företaget sluta acceptera detaljhandeln för mango, frukt, kräm och gurka Juul pods. De står för cirka 45 procent av detaljhandelsförsäljningen för 16 miljarder dollar, enligt vissa uppskattningar.


Lägre i meddelandet sa företaget att det skulle förnya försäljningen av dessa produkter i butiker som investerade i åldersverifieringsteknik. En tidtabell för att återuppta försäljningen meddelades inte.

Juul sa också att det skulle förbättra sitt online-åldersverifieringssystem för att säkerställa att köpare är 21 år eller äldre. Vid årsskiftet sa Mr. Burns att Juul kommer att lägga till ett realtidsfotokrav för att matcha en köpares ansikte mot ett uppladdat statsautoriserat ID. Företaget kommer också att försöka förhindra bulkleveranser till personer som distribuerar till minderåriga, genom att begränsa kunderna till två enheter och 15 podpaket per månad och högst 10 enheter per år.

Juul sa dessutom att det skulle stänga sina Facebook- och Instagram-konton i USA som främja användningen av de smakrika böterna. Enligt sin release sa företaget att det skulle fråga de stora sociala medierna, inklusive Twitter och Snapchat, att hjälpa dem “polis” -poster som främjar användningen av e-cigaretter eller cigaretter av minderåriga användare.
Dr Gottlieb sade tidigare att tjänstemän hade träffat flera e-cigaretter – och tobaksföretag för att diskutera sätt att minska ungdomsvapning efter att ha hotat att ta bort e-cigaretter från marknaden om företagen inte kunde hindra tonårsförsäljningen.
Vissa företag har angett att de skulle beakta F.D.A: s varningar. I oktober sa Altria att det skulle avbryta de flesta av sina smaksatta e-cigaretter och sluta sälja vissa varumärken helt. För första gången sa tobaksjätten att det skulle stödja en lag som ökar åldern till 21 för inköp av alla tobaks- och våtprodukter, ett förslag som det tidigare hade motstått.
R.J. Reynolds Tobacco Company, ett dotterbolag till British American Tobacco, skickade också planer till F.D.A. på fredagen som stödde den högre åldersgränsen.
Michael Shannon, en talesman för R.J. Reynolds, sade att det också var överens om att inte marknadsföra produkter genom influenser av sociala medier och skulle också kräva åldersverifiering för tillgång till webbplatsen där den säljer e-cigaretten Vuse.
Tobaksföretaget slutade inte att lova att ta Vuse, som kommer i bär och andra smaker, från butiker, men Shannon sa att företaget skulle genomdriva kontraktsbestämmelser för återförsäljare som säljer tobaksprodukter till ungdomar. Dessutom planerar den att starta ett mysteriumshoppingprogram för att kontrollera överensstämmelse.

På tisdag rapporterade CNBC att Fontem Ventures, en enhet av Imperial Tobacco Group, skulle höja den lägsta åldern för att köpa pods på sin webbplats till 21. Företaget säljer blu-e-cigaretter, som kommer i olika fruktiga smaker.
Sedan det kom på marknaden år 2015 har Juul blivit allt men oemotståndligt för tonåringar, som borrats sedan förskoladagar på farorna med cigarettrökning. Namnet själv lät som en mash-up av “juvel” och “cool”.
Till skillnad från de klumpiga äldre vapenna kan den kompakta enheten lätt undvika upptäckt från föräldrar och lärare. Det såg inte bara ut som en flash-enhet, det kan laddas i en dators USB-port. Smakerna var både lockande och sofistikerade. Och det erbjöd ett sätt för tonåringar att rebellera och verkar höft, till synes utan att orsaka cancer.
Och så blev Juul en snabb, rasande träff bland gymnasiet och till och med gymnasieelever. En omfattande rapport om e-cigaretter i januari av National Sciences of Engineering, Engineering och Medicine noterade att 11 procent av alla gymnasieelever, eller nästan 1,7 miljoner, hade vapat under den senaste månaden. Preliminära upublicerade federala data uppskattar att numret nu är minst tre miljoner. Hittills har eleverna sin egen vokabulär byggd kring Juul – “juuling” har blivit ett verb